Что такое товарные кампании?

Торговые кампании — еще один вид кампаний в Google Adwords. С помощью таких кампаний вы можете показать самую необходимую информацию о своих товарах своим потенциальным покупателям на любых этапах процесса принятия решения о покупке. Например, когда пользователи точно не определись с выбором и ищут информацию о товарах по общим фразам, хотят найти товары определенной марки или точно знают марку и модель товара.

Во всех вышеописанных случаях система подбирает релевантные запросу товарные объявления.

Объявления, которые содержат фото товара, его название, цену и название магазина и показываются над результатами поиска.

Такие объявления имеют целый ряд преимуществ:

• товарные объявления показываются наряду с поисковыми. Если вы настроили и те, и другие кампании, то по одному поисковому запросу, может быть показано два и более релевантных объявлений;
• для товарных объявлений не нужно подбирать ключевые слова. Такая реклама показывается на основе данных, указанных в фиде Google Merchant Center, по множеству ключевых запросов.
• система автоматически подбирает наиболее подходящие товары для данного поискового запроса;
• благодаря фото товара товарные объявления привлекают больше внимания, а значит и показатель CTR будет у них выше;
• показатель конверсий у таких кампаний тоже будет выше.

В своей статье мы не будем рассматривать, как настраиваются торговые кампании (информации об этом предостаточно). Здесь мы бы хотели поделиться своими «секретами», которые мы используем при настройке и оптимизации торговых кампаний.

Оптимизация фида товаров

От качества данных, представленных в фиде товаров, зависит успех вашей торговой кампании. Ведь именно эти данные и вашу цену за клик система будет использовать для выбора релевантного товара и места его показа.

Название продукта – самая важная часть объявления, так называемый «набор ключевых слов», по которым будет показываться ваше объявление. Здесь можно руководствоваться правилом: чем больше, тем лучше. Старайтесь использовать все 150 символов названия. Наиболее важные ключевые слова мы размещаем в начале названия. Понаблюдайте за поведением ваших покупателей: ищут они чаще продукты, используя общие поисковые запросы (например, обувь, холодильник и т д), или ищут по маркам и моделям. Мы используем, например, такие отчеты Google Analytics, как поисковые запросы, поиск по сайту, поисковые запросы в рекламных кампаниях.

Используйте качественные фото товаров. Постарайтесь подобрать такие фото, которые будут выгодно отличаться от тех, что используют ваши конкуренты.

Следите за сообщениями об ошибках и предупреждениях в Merchant Center. Может случиться так, что к показу не допущены именно те товары, которые генерируют больше трафика, конверсий и т. д.

Создавайте несколько товарных кампаний

В зависимости от целей рекламной кампании существует множество стратегий, как можно структурировать товарные кампании. К сожалению, невозможно описать всевозможные стратегии в рамках данной статьи.

Приведем просто самый простой пример, для одного магазина мы использовали две товарных кампании. Одна – витрина, приводила на сайт посетителей по общим поисковым запросам (низкий приоритет и более низкая цена за клик). Другая (высокий приоритет и более высокая цена за клик) была нацелена на транзакционные запросы, общие поисковые запросы из этой кампании были исключены. В этом случае нам было важно «не терять из виду» людей интересующихся данными товарами, но платить за такие клики меньшую цену.

Можно структурировать кампании по брендам, категориям, а также использовать свои метки продавца (0-4) для группировки товаров в рамках кампании (например, сезонные, бестселлеры, распродажа).

Используйте для разных кампаний разные приоритеты

Как уже было показано в примере выше, приоритеты в кампаниях играют не последнюю роль. Используя для кампаний высокий, средний и низкий приоритеты, вы тем самым сигнализируете, товары какой кампании предпочтительнее для показа по релевантным запросам. Причем цена за клик не влияет на приоритет кампании, те по релевантному запросу могут быть показаны товары из кампании с высоким приоритетом, но более низким CPC.

Используйте минус-слова

Как и контекстной рекламе просматривайте отчеты по поисковым запросам и корректируйте соответствующим образом ваши торговые кампании.

Отзывы о товарах, магазинах и специальные предложения

Задействуйте все возможности, которые помогут вам выгодно отличаться от конкурентов. Можно включить показ рейтингов товаров, участвуйте в программе рейтинга продавцов. Вы проводите акции? У вас есть специальные предложения? Можно настроить фид данных со скидками.

Ремаркетинг

Не забывайте, что товарные объявления можно показывать людям, которые уже были на вашем сайте. В зависимости от целей рекламных кампаний в Google Analytics и Google Adwords можно настроить аудитории для ремаркетинга.

Загруженный в Merchant Center фид товаров можно использовать для динамического ремаркетинга.

Тестируйте и оптимизируйте

Конечно, прежде чем приступать к настройкам товарных кампаний следует определить их цели (проговорить с заказчиком). Анализируйте показатели кампании и сопоставляйте их с поставленными целями. Не бойтесь тестировать новые решения. Здесь нет единого четкого решения. Это поможет найти оптимальный вариант именно для вашего магазина.