17Май

Вы используете комплексное продвижение своих товаров и услуг в интернете, задействовали практически все каналы (поисковое продвижение, контекстную рекламу, социальные сети, рассылки и прочее). И, естественно, хотите знать, какой из этих каналов приносит вам больше прибыли, трафика на сайт, какой из них использовать в первую очередь при запуске новых товаров, нужно ли сокращать расходы на определенный маркетинговый канал и тд.
С помощью моделей атрибуции вы сможете ответить на эти и подобные вопросы.

Атрибуция — это правило, по которому распределяется ценность совершенной конверсии.

Для анализа отчетов по атрибуции вам нужно:

  • установить счетчик метрики
  • настроить отслеживание конверсий

Виды моделей атрибуции в Google Analytics

Для того, чтобы описать виды моделей, следует для начала вспомнить о таком понятии, как путь пользователя до совершения конверсии. Например, пользователь, который увидел вашу рекламу на одном из интернет-порталов, перешел по ней и просто ознакомился с вашими товарами (переход по рекламе/ display). Затем он поинтересовался информацией о вашей компании в поисковых сервисах (переход/Organic Search). И, наконец, в поисках определенного товара, он увидел вашу рекламу, перешел (переход по рекламе/ Paid Search), подписался на новостную рассылку. Получив по почте уведомление о проходящей акции, перешел на сайт и совершил покупку (переход по email).

путь пользователя до совершения конверсии.
В Google Analytics именно этому последнему каналу и будет присвоена конверсия.
А как же другие, описанные в примере переходы, без которых покупатель не совершил бы конверсию. Для учета всех таких переходов в Google Analytics используются следующие модели атрибуции:
1. Атрибуция по последнему клику – конверсия присваивается последнему каналу, по которому перешел посетитель.
2. Атрибуция по последнему непрямому переходу — в данной модели не учитываются прямые заходы на сайт. Данная стратегия используется в Analytics по умолчанию, кроме отчетов по многоканальным последовательностям.

Модели по последнему клику хорошо подходят для оценки ценности каналов, где процесс принятия решения о покупке принимается сразу или товар покупают повторно.
3. Атрибуция по последнему клику в Adwords — вся ценность конверсии отдается последнему клику по рекламному объявлению. Хорошо подходит для анализа ценности рекламных кампаний.
4. Атрибуция по первому клику — в данном случае вся ценность отдаётся первому каналу.
Если вы не знаете, какой канал у вас лучше подходит для поиска новых клиентов, то вам сюда.
5. Линейная атрибуция — ценность конверсии распределяется между всеми каналами равномерно. Если для совершения конверсии понадобилось два перехода, то ценность между ними распределится поровну (по 0,5).
6. Атрибуция с учетом давности взаимодействия — наиболее ценным является ближайший к конверсии канал. Ценность переходов снижается постепенно. Ценность перехода, осуществленного за 7 дней до конверсии, составляет уже 50%. Период учета 30 дней.
7. Атрибуция с привязкой к позиции – первому и последнему каналу достается по 40% ценности, остальные 20% распределяются между остальными, участвующими в конверсии каналами.

Сравниваем и анализируем модели атрибуции в Google Analytics

Отчет по моделям атрибуции в Google Analytics находится в разделе Атрибуции – Инструмент для сравнения моделей.
Сравнение моделей атрибуции
Выбирая различные варианты атрибуции, данный отчет позволяет оценить количество конверсий, который принес тот или иной канал, затраты, стоимость конверсии и рентабельность инвестиций.
модели атрибуции
В данном примере видно, что из 4 задействованных фирмой каналов, поисковая реклама приносит большее количество конверсий и расходы на нее сокращать не следует.
Проанализировав данные по другим моделям, можно посмотреть какую роль играют остальные каналы.
Если вам недостаточно базовых моделей атрибуции, здесь можно создать свою.
Данный отчет позволяет сравнивать модели атрибуции.
Сравнение моделей атрибуции
В данном случае в большинстве конверсий первым контактом пользователей были рекламные объявления, а затем видно, что они возвращались на сайт либо по закладке, либо по просто задав адрес сайта в строке браузера и совершали конверсию.
Почему в данном примере хорошо работают только рекламные кампании, а другие каналы приносят меньше конверсий и не задействованы другие. Для ответа на этот вопрос нужно проанализировать другие показатели. Например, проанализировать отчет по запросам, время на сайте, поведение посетителей и т д.
Не забываете и про отчеты многоканальным конверсиям (данные отчеты учитывают конверсии по последнему непрямому переходу).
В разделе «Основные пути конверсии» вы можете посмотреть, какие источники были задействованы и сколько переходов понадобилось для совершения конверсии на сайте.
Примеры из различных аккаунтов Google Analytics:
Пути пользователей до совершения конверсии

Пути пользователей до совершения конверсии

Пути пользователей до совершения конверсии

Какие выводы можно сделать из полученных данных:

1. Если вы видите в отчетах аналитики, что какой-то источник трафика не приносит вам конверсий, помните, что вы в данном случае видите конверсии по первому непрямому клику и не стоит торопиться с выводами.
2. Используя отчет «Основные пути конверсии» можно наглядно посмотреть, как происходит конверсия и сколько каналов в ней задействовано.
3. Проанализировав отчеты по моделям атрибуции, можно увидеть, как распределяются конверсии по различным маркетинговым каналам, если использовать разные подходы.
4. Используя эти данные можно принимать решение о распределении бюджета/усилий по различным маркетинговым каналам